McDonald’s ha empezado 2021 con un nuevo reto: convertirse en el vencedor de la “Guerra del Pollo” y dominar el sector en Estados Unidos. Para conseguirlo, ha puesto toda la carne en el asador con el lanzamiento de la nueva Crispy Chicken. Con este producto McDonald’s da respuesta a las demandas de muchos de sus franquiciados y es el broche final de un largo proceso que comenzó en 2008.
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El sector de la restauración de Estados Unidos está viviendo una auténtica batalla entre las cadenas de comida rápida. Esta lucha tiene al pollo como gran protagonista y más concretamente, al sándwich de pollo crujiente. Para que os hagáis una idea de su importancia, en 2020 se vendieron en Estados Unidos alrededor de 2,6 billones de sándwiches de pollo.
El lanzamiento de la Crispy Chicken, o el Crispy Chicken Sandwich, que es su nombre real en USA, es el último esfuerzo de McDonald’s por conseguir posicionarse en un mercado con un gran crecimiento.
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La Guerra del Pollo en USA
En los últimos años, los consumidores de comida rápida de Estados Unidos se han volcado en el pollo, y sobre todo, en los sándwiches al estilo sureño. De hecho, este producto es el segundo más vendido por las cadenas, solo detrás de los fingers de POLLO.
Las empresas especializadas en pollo, como Chick-fil-A, Popeyes o Kentucky Fried Chicken, han rivalizado entre ellas durante mucho tiempo, pero ahora no son las únicas. Otros restaurantes de comida rápida, como Wendy’s, Burger King o Shake Shack, se han apuntado a esta tendencia.
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Los Orígenes de la Guerra
Durante muchos años el líder indiscutible en esta lucha ha sido Chick-fil-A, que creó el sandwich original en 1964. Este consistía en un filete de pollo al estilo sureño, acompañado de dos pepinillos y servido en un panecillo de mantequilla tostado. Su éxito fue tal, que ha sido la base para todos los demás sándwich de pollo que los competidores han sacado después.
No fue hasta 2019 cuando empezó la “Guerra del Pollo” de verdad. La creciente popularidad del sandwich de Chick-fil-A llevó a Popeyes a sacar su propia versión, también con pepinillos pero en pan de brioche.
El sándwich se volvió viral y su éxito fue tal, que en 2 semanas terminaron con las existencias de todos sus ingredientes. ¿Os imagináis tener que quitar un producto de vuestro menú durante 2 meses por quedaros sin stock? Kentucky Fried Chicken lo hizo y ese año lanzó un nuevo sándwich en la misma línea que sus competidores.
Aunque el Big Mac es un producto reconocido mundialmente, McDonald’s estaba totalmente fuera de la guerra que el resto de las cadenas vivían. La facturación media de sus restaurantes durante 2019 fue de 2,9 millones de dólares, bastante lejos de los 4,5 millones de Chick-fil-A. Necesitaban un sándwich de pollo que les permitiese competir en igualdad de condiciones.
McDonald’s Entra en el Juego
El viaje de McDonald’s en esta categoría empezó en 2008, cuando introdujo en el mercado el Southern Style Chicken Sandwich. Este era un filete de pollo frito al estilo sureño, con 2 pepinillos y dentro de un panecillo de hamburguesa. ¿Os suena? Esta versión de la de Chick-fil-A no acabó de convencer a los consumidores y dejaron de comercializarla en 2015.
La decisión creó bastante frustración entre los franquiciados de McDonald’s que consideraban que los Nuggets no eran suficiente para entrar en la “Guerra del Pollo”. Tras cuatro años, McDonald’s dio un paso al frente y decidió que era el momento de intentarlo otra vez.
La Nueva Crispy Chicken de McDonald’s
Como bien sabréis, el lanzamiento de un producto es un hito muy importante para cualquier negocio. Ese gran momento debe ir acompañado de una fase previa de creación y una posterior de comunicación. Esto es lo que hace a los productos grandes. ¿No pensáis lo mismo?
Investigación y Creación de la Nueva Hamburguesa
Después de tantos años, las súplicas de los franquiciados fueron oídas. Y no solo eso, estos empezaron a hacer visitas a las cocinas de la compañía en Chicago para reunirse con los cocineros.
Partiendo del anterior sandwich de pollo, fueron comprobando cada uno de los ingredientes con el objetivo de mejorarlo. Primero fue el turno de las pechugas, después se enfocaron en los panecillos y por último, en los pepinillos.
Este proceso duró varios meses y fue muy minucioso. Probaron más de 10 tipos de pechugas de pollo diferentes, entre 15 y 20 variedades de panecillos y un montón de pepinillos.
Lo más interesante es que al involucrar a los franquiciados, estos les transmitieron lo que los clientes echaban en falta y les pedían en los puntos de venta. El producto se desarrolló en torno a lo que los consumidores estaban reclamando y los franquiciados se convirtieron en los mejores embajadores.
Además, un proceso tan minucioso, refuerza la imagen de McDonald’s como empresa en busca de la excelencia y lo aleja de la idea tradicional de comida rápida.
Al final, y por primera vez, decidieron utilizar un bollo de patata untado en mantequilla cremosa. “Es dulce y mantecoso , un complemento muy agradable para el sabor del pollo” en palabras de Linda VanGosen, responsable de estrategia de McDonald’s en USA. Ya tenían un producto moderno y diferente, listo para competir.
Lanzamiento y Comunicación
A finales de 2019 la nueva hamburguesa había sido testada para ser sacada en el verano de 2020. Pero la crisis del coronavirus truncó sus planes y tuvieron que retrasarlo.
Por fin, en noviembre de 2020 McDonald’s comenzó con la campaña de lanzamiento del nuevo Crispy Chicken Sandwich, que llegaría el 24 de febrero de 2021 a tiendas.
McDonald’s lanzó tres versiones del producto y un nuevo packaging. En vez de la caja de cartón que usa habitualmente, se servirían en bolsas de papel de aluminio, diferenciándolas del resto y reforzando la idea de mayor calidad.
Para llegar al target más joven, la compañía completó su lanzamiento con una colección cápsula de edición limitada. El 15 de febrero lanzaron en redes sociales la web chkndrop.com. A través de ella los fans podían hacerse con un cupón de acceso anticipado para el día 23, una sudadera personalizada y un vinilo exclusivo de Tay Keith.
La repercusión del lanzamiento llevó a Popeyes a contraatacar el día 18. Aprovechando la dificultad del nombre de la web para escribirla, compraron 50 dominios parecidos y con más probabilidades de ser “mal escritos”. A los 10,000 primeros usuarios que llegasen a cualquiera de ellos, les regalarían una hamburguesa de pollo. ¿Os imagináis una situación parecida con un lanzamiento vuestro?
Como habéis visto, los lanzamientos son complicados para todos y llevan por detrás mucho trabajo que “no se ve”. ¿Sois tan minuciosos cuando creáis vuestros productos? ¿Hubieseis tirado la toalla en 2015? ¿Ofrecéis algún complemento para vuestros fans?
He fundado otros proyectos como Cocina Casera, una de las webs de gastronomía con más lectores.
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